Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg
3. Длинный хвост: Если бы Обама попросил 100 миллионов долларов за несколько недель до выборов, он бы их, скорее всего, не получил. Вместо этого он попросил людей пожертвовать все, что они могут - даже несколько баксов, - и затем смог возвращать их снова и снова. Другими словами, малое - это новое большое. Гопал Шеной, блогер и менеджер по программным продуктам, распространил эту стратегию на частный сектор: "Не думайте, что вы можете поговорить только с одним клиентом, посетить только одну выставку, сделать счастливым только одного клиента", - написал он. "Что, если бы каждый в вашей команде общался с одним клиентом в неделю, сделал одного клиента счастливым, помог продавцу заключить еще одну сделку. Насколько лучше вы бы стали?"
Другие вирусные тактики кампании Обамы были самыми разнообразными. Простой подход "из уст в уста" заключался в том, что волонтеры упоминали один положительный момент о своем кандидате каждый раз, когда их просили уделить время. Мобильное подразделение кампании могло отправить 3 миллионам волонтеров СМС с расписанием, речами и ссылками на видео, а вирусный механизм "расскажи другу" позволял просто переслать сайт на телефон другого человека. Чтобы посетить митинги Обамы, участники должны были указать адрес электронной почты и номера мобильных телефонов. Через несколько часов кампания уже просила о пожертвованиях и рекомендациях для других друзей, призывая их создавать "группы близости" для дальнейшего распространения сети. Кампания в полной мере использовала возможности YouTube, размещая речи, мероприятия и рекламу Обамы на собственном канале, который мог распространяться от пользователя к пользователю или через ссылки, встроенные в блоги. Вирусный механизм "расскажи другу" позволял пересылать информацию на телефон другого человека.
Кампания Барака Обамы была не первой, которая использовала возможности Интернета в политике. Говард Дин сделал это в 2004 году, но ему не удалось воплотить свое мастерство в сборе средств и горячую поддержку в голосовании и победе на праймериз. Джо Триппи, стратег кампании, сравнил свою команду с "братьями Райт", в то время как команда Обамы "пропустила Боинг, Меркурий, Джемини - они Аполлон-11, только на четыре года позже".
Вирусные схемы применимы не только в политике и бизнесе. Они естественны для некоммерческих организаций. На Facebook самое популярное социальное приложение номер один - это не игра или мобильное приложение. Это приложение Causes, которое позволяет пользователям продвигать любимую благотворительную организацию и побуждать друзей в своей сети делать пожертвования. Миссия другой организации, JustGive, заключается в том, чтобы связать людей с благотворительными организациями и делами, которые их больше всего волнуют. Идея проста. Если двадцать пять человек сделают пожертвование и каждый из них убедит сделать пожертвование еще двадцать пять человек, то можно добиться экспоненциального роста как доноров, так и пожертвований.
Весной 2009 года Razorfish, цифровое агентство, принадлежащее Microsoft, объединило вирусную коммерцию и благотворительность в телевизионно-веб-рекламе стирального порошка All. В тридцатисекундном рекламном ролике в конце одного из эпизодов программы "Ученик знаменитости" Дональда Трампа участники Джоан и Мелисса Риверс попросили зрителей посетить сайт All и посмотреть несколько видеороликов. Джоан Риверс снялась в ролике "Угадай пятно", основанном на вымышленном игровом шоу, а дочь Мелисса - в ролике "Фея стирки". Каждый раз, когда пользователь делился одним из видео с другом, All обещал пожертвовать 50 центов в любимые благотворительные фонды Джоан и Мелиссы Риверс.
Все это далеко от традиционной прямой рассылки, которая может обойтись неправительственной организации в сотни тысяч долларов за высококачественную бумагу, персонализированную лазерную печать, почтовые расходы и полный список адресов. Вирусный фандрайзинг обходится в разы дешевле и предполагает привлечение добровольцев для сбора средств от имени благотворительной организации или дела.
[ ВИРУСНАЯ ПЕТЛЯ, ВИРУСНАЯ СЕТЬ, ДВОЙНАЯ ВИРУСНАЯ ПЕТЛЯ ].
Существует три категории вирусных петель: вирусные петли, вирусные сети и двойные вирусные петли, последняя из которых является гибридом первых двух. Создать простую вирусную петлю относительно просто. В 1996 году компания Hotmail поместила в тело каждого сообщения ссылку, предлагающую получателю создать свой собственный аккаунт в веб-почте; за тридцать месяцев Hotmail превратился из нуля в 30 миллионов пользователей. YouTube запустил вирусный механизм, позволив людям вставлять ссылки на видео в свои блоги или страницы MySpace: чем больше людей видели это, тем больше ссылок вставлялось, и вскоре миллионы пользователей попадали прямо на YouTube. К этой же категории можно отнести множество производителей виджетов, создающих цифровые побрякушки на Facebook, MySpace и других сайтах: печально известное "инкубационное яйцо", блестящие инструменты для создания слайд-шоу, распространяемые Slide и RockYou, онлайн-игра Scrabble Scrabulous, гороскопы, календари и так далее. Но именно в таких вирусных сетях, как eBay, Facebook, MySpace, Twitter и LinkedIn, масштабы и мощь действительно становятся снежным комом, создавая экосистему, в которой могут процветать другие бизнесы.
"Модель вирусного внедрения" - это "самый дешевый способ вырастить аудиторию", - утверждает Уилсон из Union Square Ventures. И чем больше становится вирусная сеть, тем быстрее она прорастает". Как только начинается этот фантасмагорический рост, можно с поразительной точностью предсказать его темпы, потому что он распространяется с равномерной скоростью и в конце концов достигает точки невозврата. Затем он продолжает пополнять ряды пользователей, даже если ничего не делает.
Viral Loop - это краткая история этого явления, разрушающего парадигму. В книге рассказывается о компаниях, занимающихся вирусными направлениями, таких как Tupperware и Hotmail, и о браузере Mosaic, который превратил Интернет из игровой площадки для гиков в феномен массового рынка. В книге рассматривается компания Ning, использующая двойную вирусную петлю, и деконструируется вирусный маркетинг, чтобы понять концепцию "коллективной курации" - когда аудитория решает, что хорошо, и передает это другим. В "Вирусной петле" рассматриваются экономические силы, лежащие в основе повсеместного
